Zeitungen vermelden Minus bei Auflage und Anzeigen "Die Wirtschaftskrise ist noch nicht ausgestanden"

Die deutschen Zeitungen verlieren weiter an Auflage und Anzeigen. Während der Rückgang bei den verkauften Exemplaren in etwa auf dem Niveau der Vorjahre lag, brachen die Umsätze bei den Anzeigen um knapp 16 Prozent ein. Die Verleger hoffen daher verstärkt auf Bezahlinhalte im Netz.

Erstmals in der Nachkriegsgeschichte haben die deutschen Zeitungen im Krisenjahr 2009 mehr Geld aus dem Verkauf ihrer Blätter eingenommen als mit dem klassischen Anzeigengeschäft - allerdings vor allem deshalb, weil die Einnahmen aus dem Anzeigegeschäft deutlich zurückgingen. "Früher war es so: zwei Drittel Anzeigenumsatz, der Rest kommt vom Vertrieb", sagte Jörg Laskowski, Geschäftsführer Verlagswirtschaft beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV). Seit 2001, mit dem Platzen der Internetblase, habe eine Wende eingesetzt. Die Erlöse aus Anzeigen seien deutlich gesunken und "die kommen auch nicht mehr wieder", sagte Laskowski. Insgesamt sei die "Wirtschaftskrise noch nicht ausgestanden".

Auflage erneut gesunken

2009 lag der Gesamtumsatz mit 8,46 Milliarden Euro sieben Prozent unter Vorjahresniveau. Der Einbruch der Werbeeinnahmen um knapp 16 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro sei nur zum Teil durch den Anstieg der Vertriebserlöse wettgemacht worden. Mit 4,47 Milliarden Euro lagen diese nun aber erstmals überhaupt höher als die Werbeeinahmen. Dennoch sank auch 2009 die Auflage der Zeitungen insgesamt um 2,5 Prozent - und damit in etwa so stark wie bereits in den Vorjahren. BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff bezeichnete 2009 als das bislang schwierigste Jahr in der Geschichte der Zeitungen.

Mit elektronischen Lesegeräten wie dem iPad wollen die deutschen Zeitungsverleger gegen sinkende Auflagen und Einnahmen kämpfen. Sogenannte Tablet-PCs sollen das klassische Geschäftsmodell der Zeitung aus Vertriebs- und Werbeerlösen in die digitale Welt übertragen, wie Wolff erklärte. "Elektronische Lesegeräte gehören zu den Hoffnungsträgern der Zeitungsbranche." Wolff erklärte, in den Verlagen werde intensiv an Inhalten, Design und Vermarktungsmodellen gearbeitet. Die gesamte Branche bewege sich in einer wichtigen Experimentierphase.

Hoffen auf iPad und Bezahlinhalte

Das iPad sei zwar das erste Endgerät dieser Art, doch weitere würden folgen. Dennoch bleibe es abzuwarten, ob dadurch auch ein Massenmarkt erschlossen werden könne. Die Verleger pochen dabei auf eine eigene Kundenbindung, die Hoheit über die Inhalte sowie die Zusicherung, dass diese Inhalte auf allen Endgeräten laufen können - was bei Apple nicht immer gegeben sei.

Bei allen Angeboten im Internet ist es laut BDZV für die Verleger von "existenzieller Bedeutung", auf kostenpflichtige Inhalte zu setzen. Die Nutzer seien durchaus bereit zu zahlen. "Die Verlage erwarten allerdings jetzt nicht den Goldregen über Bezahlinhalte", sagte der Leiter des Geschäftsbereichs Kommunikation und Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann.