Interview zum Konsumverhalten von Kindern "Erwachsene kaufen, aber die Kinder entscheiden"
Kinder sind für Unternehmen doppelt wichtig: Sie geben nicht nur Taschengeld aus, sondern beeinflussen auch den Einkauf der Eltern. Mit gezielter Werbung machen sich Konzerne das zunutze. Über deren Tricks und neue Pflichten der Eltern sprach tagesschau.de mit dem Konsumexperten Ebster.
tagesschau.de: Welche Bedeutung haben Kinder als Kunden?
Claus Ebster: Kinder sind als Zielgruppe ganz wesentlich für Unternehmen. Es gibt einen doppelten Effekt. Einerseits sind Kinder selbst Konsumenten, andererseits sind sie auch Kaufbeeinflusser. Aus diesem Grund sind sie für viele Branchen sehr wichtig geworden.
Claus Ebster arbeitet als Marketingexperte an der Universität Wien. Seine Forschungsschwerpunkte sind Konsumverhalten, Ladengestaltung und experimentelle Marktforschung. Seit Jahren befasst er sich mit dem Kaufverhalten von Kindern.
tagesschau.de: Gibt es Unternehmen, die Kinder besonders intensiv bewerben?
Ebster: Was mir da gleich einfällt, wären die Hersteller von Frühstücksflocken. Das ist zum Beispiel eine Produktkategorie, bei der die Kinder die Kaufentscheider sind und dementsprechend werden sie auch von Herstellern gezielt angesprochen. Um ein Beispiel zu geben: Wenn sie in den Supermarkt gehen, dann sehen sie zum Beispiel in den Regalen, in denen sich die Frühstücksflocken und Zerealien befinden, auf den Packungen Bilder, die sich an Kinder richten - Comicfiguren und ähnliches. Da kann man ganz deutlich sehen, dass in dieser Produktkategorie ganz gezielt die Kinder angesprochen werden. Die Erwachsenen kaufen, aber die Kinder treffen die Kaufentscheidung.
tagesschau.de: Mit welchen Werbemethoden wird hauptsächlich probiert, Kinder zu erreichen?
Ebster: Das hängt vom jeweiligen Land ab. Das hat damit zu tun, dass es natürlich bestimmte Restriktionen bei Werbung gibt, die sich an Kinder richtet. Länder wie Deutschland und Österreich sind relativ restriktiv. Meiner Meinung nach auch durchaus zurecht. Deshalb kommt zum Beispiel Fernsehwerbung, die sich direkt an Kinder wendet, im deutschen Sprachraum praktisch nicht vor. Stattdessen versuchen sich Marketer durch Verkaufsförderung an Kinder zu wenden. Dies geschieht direkt am „Point of Sale“ durch Productdisplays, durch Aufsteller und durch Plakate.
"Aufklärung sollte im Kindergarten beginnen"
tagesschau.de: Wo sollte Aufklärung über Gefahren dieser Werbemaßnahmen betrieben werden?
Ebster: Da würde ich sowohl die Eltern, die Schule und auch den Kindergarten schon in die Pflicht nehmen. Einerseits sind die professionellen Pädagogen gefordert, Kinder aufzuklären und ihnen den Unterschied zwischen Realität und Fiktion klarzumachen. Andererseits liegt die Verantwortung besonders bei den Eltern selbst. Es wäre sehr wichtig, dass Eltern ihre Kinder zum Einkaufen mitnehmen und beim Einkauf darauf hinweisen, wie Vermarkter versuchen, Einfluss auf das Kaufverhalten zu nehmen. Zusätzlich sollten Eltern, wenn sie mit ihren Kindern fernsehen, auch die Werbung besprechen beziehungsweise das Gehörte und Gesehene mit den Kindern versuchen zu verarbeiten.
tagesschau.de: Mehr als die Hälfte aller Kinder entwickeln ein zunehmendes Bedürfnis nach Markenkleidung und das mit steigender Tendenz. Wie ist dies zu erklären?
Ebster: Kinder, wie Erwachsene auch, werden durch ihre Umwelt, Freunde und Kollegen beeinflusst. Dieser Gruppendruck oder der soziale Einfluss ist bei Kindern schon sehr stark. Kleidung ist eine Produktkategorie, die ganz besonders diesem sozialen Einfluss unterliegt, da Klamotten sichtbar sind. Aus diesem Grund sind Kinder unter einem gewissen Druck Markenkleidung zu kaufen.
tagesschau.de: Welche Entwicklung lässt sich in der Nutzung von Medien bei Kindern erkennen?
Ebster: Der wichtigste Trend ist die Nutzung des Internets. Diese Generation ist mit dem Internet aufgewachsen. Das Fernsehen ist immer noch wichtig, aber das Internet spielt eine enorme Rolle in der Freizeitgestaltung der Kinder. Natürlich versuchen Marketer im Internet an die Kinder heranzutreten. Da ist die Frage, ob nicht auch gewisse gesetzliche Regelungen notwendig sind. Allerdings ist das Internet auch viel schwieriger zu kontrollieren als beispielsweise die Fernsehlandschaft.
"Kinder bei der Internetnutzung nicht alleine lassen"
tagesschau.de: Welche Gefahren ergeben sich für Kinder angesichts der steigenden Internetnutzung?
Ebster: Das wesentliche Problem ergibt sich dann, wenn insbesondere junge Kinder bei der Internetnutzung allein gelassen werden. Kinder in bestimmten Entwicklungsphasen können noch nicht zwischen real und fiktiv unterscheiden. Ihnen sind Beeinflussungsstrategien noch nicht bewusst und deshalb sind sie Beeinflussungsversuchen sehr stark ausgeliefert. Da ist es eben wichtig, dass Kinder bei der Internetnutzung von ihren Eltern begleitet werden. Wichtiger noch als bei der Fernsehnutzung.
Das Interview führte Hendrik Holdmann für tagesschau.de.