Werbe-Spektakel Super Bowl Wenn Sekunden Millionen kosten
In den USA steht der Super Bowl bevor. Neben dem Sportlichen stehen auch die millionenschweren Werbeclips im Rampenlicht. Nicht immer sind sie ein Garant für Erfolg. Was erwartet Zuschauer dieses Jahr?
Von Antonia Mannweiler, tagesschau.de
Das Super-Bowl-Finale in den USA ist ein Ereignis der Superlative - und das gilt nicht nur für das eigentliche Sportevent. Um den sportlichen Wettbewerb herum hat sich eines der wichtigsten Werbe-Spektakel der Welt etabliert.
Um ihre Produkte beim Super Bowl zu vermarkten, sind Unternehmen bereit Millionen zu zahlen - selbst für nur wenige Sekunden. Für einen 30-sekündigen Werbespot werden in diesem Jahr sieben Millionen Dollar fällig - mehr als 233.000 Dollar die Sekunde. Dabei handelt es sich lediglich um die Platzierung; für die aufwändig produzierten Clips samt teurer Darsteller kommen weitere hohe Summen zusammen.
Bis zu 100 Millionen Zuschauer
Es gibt wenige Live-Sportevents, die ein größeres Publikum erreichen als der Super Bowl. Im vergangenen Jahr sahen rund 99 Millionen Menschen das Finale. Die Zahl liegt jedoch unter dem Zuschauerrekord, der 2015 gebrochen wurde: In dem Jahr sahen sich mehr als 114 Millionen Menschen das Spiel der New England Patriots gegen die Seattle Seahawks an. In diesem Jahr könnten Schätzungen zufolge bis zu 100 Millionen Menschen das Football-Finale zwischen den Philadelphia Eagles und den Kansas City Chiefs in der Nacht von Sonntag auf Montag vor den Bildschirmen verfolgen - und damit auch die zahlreichen Werbeclips.
"Manche Amerikaner schauen nur wegen der Spots", sagt Victor Matheson, Wirtschaftsprofessor von der University of Minnesota, dem ARD-Studio Washington. In einer Umfrage der National Retail gaben dabei zu Beginn des Jahres ganze 19 Prozent der Befragten an, dass für sie die Werbespots der wichtigste Teil des Sportevents sind.
Von 37.500 zu sieben Millionen Dollar
Bereits seit 1967 findet der Super Bowl statt. Und auch damals gab es Werbung, die platziert wurde - wenn seitdem auch deutlich an der Preisschraube gedreht wurde. Die US-Fernsehsender NBC und CBS verlangten beim ersten Super Bowl noch jeweils 37.500 und 42.500 Dollar für einen Werbeclip von 30 Sekunden; heute zahlen Unternehmen mehr als das Sechsfache davon - für nur eine Sekunde. 1995 wurde erstmals mehr als eine Million Dollar fällig für einen 30 Sekunden-Werbespot. Und selbst der 2022 ohnehin schon hohe Preis wurde in diesem Jahr noch einmal deutlich nach oben angepasst: von 6,5 Millionen Dollar auf sieben Millionen Dollar.
Teuerster Super-Bowl-Werbespot
Jedes Jahr werden dabei zwischen 80 und 90 Werbespots während des Football-Spiels gezeigt. Einige Unternehmen halten ihre Clips bis zur Ausstrahlung zum Super Bowl geheim, andere veröffentlichen kleinere Ausschnitte im Vorfeld oder gar den ganzen Clip. Dabei geht es längst nicht mehr darum, nur noch beim Super Bowl gesehen, sondern auch in den sozialen Medien verbreitet zu werden.
Die Finanznachrichtenplattform Tradingpedia hat ein Ranking der mutmaßlich teuersten Clips zusammengestellt, die auf dem Super Bowl bisher ausgestrahlt wurden. Danach war ein 130-Sekunden-Clip des Online-Händlers Amazon mit 26 Millionen Dollar bisher am kostspieligsten. Der Werbespot mit dem Namen "Mind Reader" zeigt die Schauspielerin Scarlett Johansson mit ihren Ehemann Colin Jost, die über die Nachteile des Amazon-Sprachassistenten Alexa sinnieren, falls dieser Gedanken lesen könne. In der Liste der zehn bis dato teuersten Super-Bowl-Werbeclips taucht der amerikanische Online-Riese gleich dreimal auf.
VW mit viralem Hit
Konkurrenz gibt es dabei vor allem von Automobilherstellern wie General Motors, Cadillac, Ford oder Chrysler, die mit aufwändigen Clips immer wieder für Aufsehen sorgen. Auch der größte deutsche Automobilkonzern Volkswagen schaffte 2011 mit einem Spot, der beim Super Bowl ausgestrahlt wurde, einen viralen Hit. In "The Force" versucht ein Kind als Mini-Darth-Vader Gegenstände mit Hilfe der Macht zu bewegen. Am Ende schafft es der Mini-Bösewicht schließlich beim VW Passat seines Vaters, der dabei etwas nachgeholfen hat. Innerhalb kürzester Zeit wurde der Clip millionenfach auf der Video-Plattform YouTube aufgerufen.
Filmstar Scarlett Johansson war im vergangenen Jahr in einem Werbespot von Amazon zu sehen.
Lohnen sich hohe Marketing-Ausgaben?
Bei den hohen Ausgaben für die Unternehmen stellt sich jedoch auch die Frage, ob sich die Investition in die teure Vermarktung auch lohnt. Ein positives Beispiel dafür liefert ein Klebstoffhersteller aus den USA. 2015 gab das Unternehmen Loctite aus Ohio sein gesamtes Jahres-Marketing-Budget in Höhe von 4,5 Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Clip am Super Bowl aus, nachdem das Unternehmen zuvor mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen hatte. Einen Monat nach dem Clip stiegen die Verkäufe um mehr als acht Prozent - die der anderen Hersteller allerdings noch stärker.
In einer weit angelegten Untersuchung haben die Forscher Chuck Tomkovick und Rama Yelkur von der University of Wisconsin-Eau Claire die wirtschaftlichen Auswirkungen aller Super-Bowl-Werbespots zwischen 2000 und 2009 untersucht. Das Ergebnis: Die Aktienkurse börsennotierter Unternehmen überstiegen den breit gefassten US-Aktienindex S&P 500 innerhalb eines Zeitraums von zwei Wochen nach dem Super Bowl um mehr als ein Prozent. Dabei sei laut Tomkovick weder die Länge, noch die Prominenten ein Garant mehr für Beliebtheit gewesen.
Erst Werbeclip - dann Crash
Trotz des positiven Einflusses der Vermarktung gibt es natürlich keine endgültige Garantie für Erfolg. Letztes Jahr veröffentlichte die mittlerweile insolvente Krypto-Handelsplattform FTX einen Super-Bowl-Werbespot, der einen Mann zeigt, der Erfindungen aus der Vergangenheit gegenüber immer skeptisch war - ob bei der Glühbirne, Toilette oder der Gabel. In der letzten Szene wird dem Mann die App FTX gezeigt, worauf er wieder zögerlich antwortet: "Ich glaube nicht. Und ich liege nie falsch mit diesem Zeug." Die Zuschauer werden dazu ermuntert, nicht wie der Mann zu sein und das "nächste große Ding" zu verpassen. Im Nachhinein gilt das Video als ironisches Omen: Der Mann hatte recht, scherzten Nutzer nach dem FTX-Crash in den Kommentaren zum Video im Netz.
Welche Unternehmen und Stars sind dieses Jahr dabei?
Bei der Super-Bowl-Vermarktung ist dabei ein regelrechter Wettbewerb entbrannt um den aufwändigsten, kreativsten und mit den meisten Stars besetzten Werbespot. Unvergessen ist etwa der Clip, den Blade-Runner-Regisseur Ridley Scott für Apple im Jahr 1984 produzierte. Angelehnt an George Orwells Klassiker "1984" wird in dem Werbespot Apples neuestes Produkt, der Macintosh, angekündigt. Auch für dieses Jahr haben einige Unternehmen bereits im Vorfeld veröffentlicht, welche Clips die Zuschauer am Super Bowl erwartet, darunter Pringles, Rakuten, Heineken oder Budweiser.
Für den US-Fahrdienstleister Uber sucht der Rapper Sean "Diddy" Combs nach einer Hit-Single für den Abo-Service Uber One. Der Softwareanbieter Workday hat sich ebenfalls Musiker für seinen Werbespot an Bord geholt: In diesem ärgern sich unter anderem Ozzy Osbourne, Joan Jett und Billy Idol über die inflationäre Verwendung des Begriffs "Rockstar" im Büro unter Kollegen. Auch die beiden Breaking-Bad-Darsteller Bryan Cranston und Aaron Paul kommen in ihren Kultrollen Walter White und Jesse Pinkman für eine Minute auf die Leinwand zurück - um Werbung für Chips zu machen.
In diesem Jahr gibt es auch einige Kooperationen zwischen Unternehmen. So hat sich der größte US-Automobilhersteller General Motors (GM) in einem 60-Sekunden-Clip mit Netflix zusammengetan. Darin taucht Komiker Will Ferrell in Netflix-Serien wie Stranger Things oder Squid Game in einem Elektroauto von General Motors auf. In dem Werbespot kündigt der Schauspieler die Initiative des Streamingdienstes an, mehr E-Autos von GM in Netflix-Originalserien zu zeigen.