Marketingexperte Markus Voeth "Der alte Name Opel ist Ballast"

Der Autokonzern Opel will mit Staatshilfen seinen Weg aus der Krise meistern. Doch ist Geld das Allheilmittel für den angeschlagenen Konzern? Welche Probleme muss Opel jenseits einer Sanierung lösen, um in Zukunft bestehen zu können? tagesschau.de fragte einen Designer, einen Werbepsychologen, einen Marketingexperten und einen Krisenmanager: Wie ist Opel noch zu retten?

"Die Marke Opel ist zwar eine Traditionsmarke, die aber keinen Wert darstellt, sondern eine Belastung für den Neustart ist. Für mich ist daher der wichtigste Faktor der Sanierung ein Neuanfang der Marke, wozu auch eine Umbenennung gehören sollte. Dies ist ein notwendiger Teil der Sanierung des Unternehmens, der den Wandel auch nach außen sichtbar macht.

Man muss deutlich zeigen, dass Opel ab sofort nicht mehr mit Opel der Vergangenheit vergleichbar ist, sondern dass man nun etwas Neues wagt und einen neuen Konzern entstehen lässt, der sich anders aufstellt, etwa in Service, Verkauf und Modellpolitik. Meiner Meinung nach gibt es hierzu zwei Möglichkeiten: Neben einer vollständigen Markenumbenennung kann man auch eine Zweitmarke schaffen, unter der man die neuen Modelle positioniert. Diese Zweitmarke wäre dann unbelastet von dem schlechten Image, das Opel inzwischen hat. Eines Tages kann man dann diese Zweitmarke in den Mittelpunkt rücken und gegebenenfalls die ursprüngliche Marke Opel auslaufen lassen.

Eine Umbenennung darf in jedem Fall aber natürlich nicht die einzige Maßnahme bleiben. Opel muss sich neu aufstellen, sollte dies aber unbelastet von der Vergangenheit machen können. Heute hat ein Unternehmen für einen langwierigen Imagewandel nicht mehr die Zeit, wie sie seinerzeit BMW oder Audi hatten. Heute gibt es globalen Wettbewerb. Der alte Name, das alte Image, das ist negativer Ballast. Ob man das gut findet oder nicht, aber niemand kauft heute einen Opel wegen des Traditionsnamens - das sind Sentimentalitäten."

Aufgezeichnet von Frank Zirpins, tagesschau.de